欧美风格退场 新中式成为楼市主流

     曾几何时，北京楼市几乎相当于一个小小的世博园，各个住宅项目从售楼处到建成入住的产品，彼此风格迥异：既有托斯卡纳的优雅风格，又有地中海风情的田园味道，更不乏美式的奢华与不羁，尤其是高端别墅产品，近乎偏执地喜好着法式的高贵典雅与富丽堂皇。然而，当人们对欧美的流行元素开始感到疲倦的时候，如今的住宅项目从售楼处开始就发生了翻天覆地的变化：骑着金马拿着长矛的欧洲骑士不见了，取而代之的是影壁、松树；雕刻复杂的欧式喷泉不见了，换成了对联、水雾；恢宏的罗马柱也不见了，都改成了院墙、青瓦，以及极具中国特色的门窗装饰。一下子，新中式的住宅项目几乎取代了所有其他风格的产品，备受追捧。尤其是在当前楼市调控的惨淡季节，开发商们对于新中式更是有着痴迷一样执著，有的项目本身是欧式风格，宁可拆了也要改新中式，也有的地王项目受困高地价，却将新中式定位为突围的手段，于是一时间，各种新中式项目开始纷纷涌现。

　　拆了也要盖新中式

　　“我们的产品最初是法式的奢华设计，样板间也突出法式的尊贵，但现在都改成了新中式，庭院、天窗等都突出了中式文化。”位于南五环的远洋天著项目销售人员向北京青年报记者表示。远洋天著在售尾盘都是精装修交房，样板间也都是按新中式打造，交房后的精装修也打造成新中式风格，来看房的意向购房人都非常喜欢。

　　据北青报记者了解，远洋天著是2010年拿地的老项目了，销售已经进入尾盘阶段，在售的都是现房别墅和大平层产品。最初，远洋天著都是主打法式的奢华别墅，从售楼处到样板间都是法式风格，前期交房的产品也都以法式为主，但如今，为何突然大动干戈改弦易辙，从样板间开始就改为新中式风格呢？对此销售人员表示，主要还是因为意向购房人的喜爱，由于不少积累客户都是亦庄和CBD区域的高端购房人，非常认可新中式，所以宁愿改掉原有的也要迎合当前需求。

　　不仅是在售项目纷纷改外立面、改样板间，迎合购房人对新中式住宅的爱好，大型开发商更是将新中式产品定位为新的高端产品线。

　　世茂集团上周发布了旗下高端中式别墅产品线“国风系”，在这条全新的产品系里，世茂提出了四个新的产品主张：相地制宜、重塑风华，以及东韵西技、现代雅居。

　　世茂助理总裁兼营销公司总经理邵亮表示，他们研究了几乎所有的中式古建筑，将其中的文化内涵和表达元素予以拆解，建立了庞大的数据库。然后根据每一块土地的不同属性，在符合现代人居体验的基础上予以重构。也就是说，每一个“国风系”的产品，都拒绝复制粘贴，没有标准答案，而是量体裁衣的“孤品”。

　　因此，不同于白墙黛瓦的江南民居，世茂新公布的福州国风鼓岭，走起了少见的“唐风”路线。立面上大量出挑的红色，在葱翠的草木中格外亮眼，点缀以悬鱼、几字马鞍墙，以及代表海洋文明的龙船脊等闽系古建元素，形成了世茂特色的中新中式风格。此外，据透露，世茂“国风系”目前总共落地七城十盘，未来还将向更多城市发展。

　　不少业内人士将新中式在北京的成功，归功于龙湖的颐和原著、中赫的万柳书院，以及泰禾的北京院子。这几个新中式的项目一经亮相，便引起了业内的高度关注，而且也吊足了市场的胃口，虽然也曾争议不断，但的确引领了新中式住宅的热潮。随后这几年，中式高品质建筑越来越受追捧。

　　这些项目在公共空间采用障壁、匾额装饰；社区布局按照经纬棋局，街、巷、楼点线布局；门庭赫突的宅院文化；精致考究的现代儒雅。最后，从棋盘借用到楼盘，街与道为界，楼栋分布如黑白棋子一般，都呈现出中国“天圆地方”之理。

　　在近期“地产营销人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中，名列前几位的北科建泰禾丽春湖院子、景粼原著、中国玺等无一不是主打新中式的高端豪宅。

　　竞争激烈 特色产品方可脱颖而出

　　为何开发商突然钟爱新中式产品呢？从历年的楼市起伏变化中不难看出，市场调控越严格，楼市竞争就会越激烈，开发商越要想办法吸引消费者眼球。如今，市场中大品牌开发商集中度非常高，开发商为了突出差异化竞争优势，就必须不断追求产品创新，做出自己的特色。于是新中式开始被开发商提到了重要的位置。

　　另一方面，随着国家的强大，国学大热，传统文化开始复兴，房地产领域也受到较大影响，开发商和购房者也逐渐开始寻找传统文化的影子。越来越多的购房者更加理性，选择楼盘要求简洁舒适，追求文化内涵和设计理念。

　　于是，新中式建筑美学应运而生，也形成不可阻挡的趋势。地产营销人韩乐认为，楼市风格由欧美为主导到现在以新中式为主导的演化，始终跟客户的认同有直接关系：首先，中式受欢迎，是因为国力强盛了，我们开始对自己文化更多地认可，不再盲目模仿崇拜国外的东西，就像近年来的收藏热，都是文化的回归，由效仿别人到认可自身文化。

　　第二，国力强大，老百姓更有钱了，更多人走出国门，审美也更加国际化，开始产生与国际对标的意识，建筑风格也在跟国际对标。北京楼市的样板间从最初流行纯古典，到法式的豪华尊贵型，再到今年变成了现代古典，最后变成现在融合了中国古典和西方现代的新中式风格，这里的新中式，纯粹的仿古越来越少，而是注入了现代的基因。因此更受购房人欢迎。

　　最后，还有就是开发商打造的产品对市场有引领，开发商打造产品某种程度上领先于客户审美，引领需求。如今，豪宅开发商请的都是香港、台湾设计师，这些市场比我们成熟，经历了比我们超前的阶段，而且这些设计师打造的风格都是新中式的风格。包括王大军、邱德光等设计师既有国际化也有中式风格，这些产品的面世，对市场起到了很好的示范作用，也对大家的口味形成了引导。

　　“任何流行的东西都抵不住文化大潮，未来大众对中国传统文化会更加尊重，理解更加透彻。”

　　亚豪机构市场总监郭毅也持类似观点，她认为除了传统文化的回归外，新中式通过加入现代化的改良，大大提升了居住舒适度。比如以往的中式桌椅十分不舒服，必须直挺挺地坐着，而如今新中式的样板间和建筑，在追求传统文化的同时，并没有放弃舒适度，反而受到购房人的极大欢迎。

　　另外，郭毅也认为，新中式营造的仪式感也非常重要，尤其是对于公共空间，中式对横梁的精雕细琢，匾额的打造，户门壁灯、抱石等的打造，在增加了中式元素的同时，也让高端客户充满了满足感，并不会显得过于奢华。这就相比只注重表面富丽堂皇的欧式更得购房人的欢心。

　　“现在大家都在拼内功，如果和竞争对手没有明显区别，难以让购房者记住你。”业内人士认为，中式建筑美学复兴是市场倒逼企业去提高产品品质、提升品牌形象的必然结果。

　　风格不是永恒 拯救楼市的还是品质

　　新中式的兴起也让许多受困的高价地项目看到了新的出路。像信达地产曾经高价获得的上海地王项目，一度备受质疑，但在信达引入泰禾共同开发后，泰禾拿出了命名为“上海院子”的新中式产品，使得项目重新获得了市场认可。近期，华侨城在北京的地王项目同样传出转让风声，主打新中式的泰禾同样被认为是最可能接盘的房企。

　　那么新中式真的是拯救当前楼市的良药吗？

　　对此，韩乐表示，从市场营销的角度来看，新中式确实会对销售产生积极作用，但他认为，建筑风格只是其中一方面，并不是主导因素。即便大多数购房人非常喜欢新中式的风格，但也不会成为决定性因素。因为无论什么产品，只要做到位做纯粹，就依然有市场，比如润泽御府、北京庄园这些高端项目依然坚持纯粹的欧式风格，仍受到了市场的认可。不过，韩乐也表示，新中式确实是最近一两年的潮流，对销售会有辅助作用。

　　另外，韩乐也表示，无论是信达还是华侨城，这些开发商与泰禾的合作，一方面是利用泰禾的新中式风格，提升产品价值，能起到一定促进作用，但另一方面，也是更重要的一点是需要合作对象对营销的擅长，不仅仅是打造产品、打造中式建筑IP很强，营销也需要非常强才行。营销就不仅仅是产品，包括策划的水平、品牌的优势、销售的组织、对客户心理的洞察、销售管理和执行，整个链条都做得很好，所以能对高端项目形成更多帮助。因此，韩乐表示，风格只是一个方面，并不是拯救楼市拯救受困项目的绝对因素。

　　加入现代元素后脱胎换骨 新中式更注重舒适度和仪式感

　　中式住宅曾一度被楼市抛弃

　　如今大受欢迎的新中式产品，其实早在10余年前就已经出现，但因为产品设计的种种缺陷，这类项目一直没有被市场完全接受，尤其是早期打造的项目，甚至一度陷入销售困境。

　　一度是小众产品 难被接受

　　如今，新中式住宅纷纷涌现，不仅是别墅项目采用融入中式风格的建筑和园林，就连许多平层的普通住宅也开始尝试新中式路线。

　　新中式风格严格意义上并不是最近才有的，很多年前中式就有。地产营销人韩乐对北京青年报记者表示，从2002年到2005年，市场上部分特立独行的别墅项目开始尝试中式风格，在那个以欧美风格为主导的市场里，这类中式风格的产品十分小众。

　　最具代表的有观唐、易郡、运河院子等，大多是以独栋独院为主。韩乐透露，那个时候的中式风格与现在的新中式有很大的区别，现在的新中式更多是融入了古代风格与现代风格后，创新出来的新产品，而当年的中式风格基本上就是仿古的风格，甚至直接仿造清末、民国时候的四合院打造。但实际效果并不好，不被市场接受。

　　以运河岸上的院子为例，首次在北京面世的时间要追溯到2004年，至今开发周期长达10余年。而在这10余年中，运河岸上的院子的经历也堪称跌宕起伏。

　　2002年，来自福建的泰禾集团拿到了目前项目所在的500亩地块，其时，该地块的状况十分荒凉，相对于中央别墅区、亚奥别墅区这些成熟而供给充足的别墅区域，运河岸上的院子显得相当弱势。

　　从产品上来看，项目一期采用的是简约的新中式风格，泰禾集团副总裁沈力男透露，当时业内盛行的是“欧风欧雨”，运河岸上的院子所代表的新中式，并不符合当时的主流，再加上当时泰禾的品牌认同度低、地段非传统别墅区域、所在区域配套差等一系列问题，成为掣肘其畅销的软肋。“每卖一套，都要满头大汗。”泰禾集团董事长黄其森曾如此形容道。

　　不过，经过了最初的试错和10余年的研究与创新，泰禾的新中式院子已经获得了市场的认可。泰禾提供的数据显示，目前已经形成了“16城28院”，还成功实现了品牌输出，合作开发了北科建泰禾·丽春湖院子、信达泰禾·上海院子及泰禾华发·姑苏院子。

　　其中，北科建泰禾·丽春湖院子更是以50亿元的网签额在今年1-10月中国别墅市场的排行上名列前茅。

　　增加舒适度 新中式融入更多现代元素

　　对于中式住宅最初的困境，亚豪机构市场总监郭毅也表示，一味仿古的中式住宅，并不舒适，比如中式的座椅、木床等，相比西方的沙发、软床，舒适度差了很多。因此新中式的出现，实际上就是在中式风格的基础上增加了舒适度的改造。

　　但相比欧美的奢华，中式也有自身的优势，比如仪式感，郭毅表示，开发商在认识到仿古不能迎合市场以后，开始在公共部分比如横梁、匾额的设计，入户大门的庭院设计上增加中式元素，提升仪式感。

　　最早尝试新中式的泰禾就开始加入现代元素，改变原有的中式风格。比如主入口的门口做成府院的感觉，入户门也注重门头的打造，甚至楼王户型都有独特的门头设计，突显与众不同。 庭院也会加入壁灯、横梁、抱鼓石、门钹等，营造仪式感。

　　沈力男表示，泰禾对于中式建筑、新中式院落等的研究与实践，都是通过对古代建筑的创新改良设计而来的，因此，还专门申请了专利。对于院子系产品，“主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹”等10大产品营造法已获得专利，防止市场内的抄袭现象。

　　更多现代简约的产品开始出现

　　虽然中式风格在加入现代创新后，形成了独特的新中式风格，并且大受欢迎，但业内专家也提醒，新中式风格正在出现分化。

　　韩乐向北青报记者表示，新中式风格在这两年认可度高，但现在市场中在售的样板间和项目更偏向现代风格，不再简单强调中式元素。比如万科滨江项目，位于通州运河核心区，请的全是意大利设计师，从外立面打造到内部设计都是现代风格。

　　韩乐认为，随着开发商实力不断增强，有能力请到欧美的顶级设计大师，而欧美大师都是擅长现代风格的，所以无论是欧美的古典风到新古典，到中式再到新中式，最后到现代简约风格，每个时代都有自己的潮流，这个阶段往往是被开发商引领的，也被客户认可的。韩乐总结道，根据以往楼市经验来看，无论多受欢迎的风格，过几年都可能还会发生转化，因此其他方面更重要，包括产品的打造，包括工艺细节的打造，也包括营销组织这些方面才是楼市突围困境的根本。