亚马逊否认“退出中国”，世界首富却还是“输”给了马云、刘强东

　　每经记者 刘洋 每经编辑 赵云 王丽娜

　　这两天，亚马逊又被传退出中国。

　　4月17日中午，有自媒体发表文章称，亚马逊将在本周内宣布退出中国，今后亚马逊在中国仅保留两块业务，一是Kindle，二是跨境贸易，其他业务将全部裁撤。

　　消息一出，部分网友跑到亚马逊官方微博下方表示“惋惜”，还有人在问“我的会员怎么办”……

　　

　　到了今天（4月18日），据央视、中新网等多家媒体报道，亚马逊中国正式否认“退出中国”一说，并表示将继续投入对海外购、全球开店、Kindle和云业务等重点业务在中国的发展。

　　但国内电商业务将被裁撤。亚马逊官方表示，公司将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。“我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。”该公司这样表示。

　　

　　截自央视财经相关报道

　　此外，对于外传亚马逊中国区总裁张文翊将离职的消息，亚马逊回复每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者称，张文翊作为亚马逊中国总裁的任期已结束，她将赴任亚马逊内部的一个新职位。

　　“退出中国”的说法似乎略显委婉、体面，但事实上，市值超过9100亿美元（约合人民币61028亿元）的亚马逊，其自营电商业务已长期在国内无法与天猫、京东等正面抗衡。

　　

　　节节败退：份额或不及天猫一个头部卖家

　　在亚马逊内部，创始人贝佐斯一年一度的致股东信被视为“圣经”。每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，倘若算上今年，中国市场已经整整11年未出现在上述股东信中。

　　想当初，面对中国市场巨大的人口红利，贝佐斯曾踌躇满怀——在尝试收购当当未果之后，2004年，亚马逊作价7500万美元，“买下”彼时的卓越网，以进入中国市场。

　　彼时淘宝刚成立一年，马云还在C2C市场和eBay鏖战，四年后才进军B2C市场；这个时候的京东更是刚刚涉足电子商务，刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资。

　　而亚马逊的年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，常年“不要利润要规模”的发展模式更是确保其有足够的资本开支。

　　即便是在5年后，贝佐斯似乎仍对中国市场寄予厚望，其在2009年的股东信中指出，中国市场与云计算和包括Kindle在内的数字媒体将成为亚马逊未来三大重点投入方向。

　　不过，就国内电商业务而言，亚马逊中国终究是让贝佐斯失望了。

　　亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%，而如今，其市场份额已跌到0.6%甚至更低。比如电子商务研究中心最新相关数据显示，目前亚马逊国内零售业务的市场份额大致在0.4%～0.6%之间。有业内人士指出，（这样的体量）甚至不及天猫平台上的某家头部大卖家。

　　

　　消费者徐新对记者表示：“现在都在淘宝、京东上买，品类很全啊，亚马逊没有竞争力。”

　　以低调面目示人的亚马逊中国，因今年2月的一则新闻重回大众视野。

　　据《财经》当时报道称，网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。彼时，双方均表示“不予置评”。

　　不过后面就再也没有传出任何进展。

　　败退背后：“水土不服”能解释一切吗？

　　手持一副好牌，为何亚马逊国内电商会败退成今日这般模样？

　　业内人士普遍认为，水土不服、团队执行力弱是亚马逊在中国市场一路滑坡的主因。举例而言，亚马逊初入中国本土时，延续其在全球不给电商业务打广告的传统，希望通过低价、服务及口口相传获得新用户。

　　“亚马逊在中国比较难，相较于天猫和京东，其促销少，不具备明显的价格优势和服务优势，在中国本地业务比较难做。”独立电商分析师李成东曾表示。

　　更为业内所关注的是硅谷公司在华的通病——缺乏独立决策权。

　　2011年，京东创始人刘强东曾公开表示，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

　　刘强东口中的“汉华”正是时任亚马逊CEO的王汉华，他曾在接受媒体采访时坦言，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。

　　贝佐斯曾在接受《华尔街日报》采访时，谈及自己如何避免其他国外互联网企业在中国遇到的问题，他解释说，这些公司之所以处境艰难，“是因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板，而不是来自中国的顾客。在这个问题上我们不会犯错。”

　　道理都懂，然而计划避开的坑，还是准确的一个个栽了进去。其结果之一就是无法对瞬息万变的中国市场及时反应，而中国互联网市场又迥异于美国市场。

　　印象笔记CEO唐毅曾对包括每日经济新闻（微信号：nbdnews）在内的媒体表示，中国互联网用户生存的状态与日常生态具有特殊性，在海外，用户主要使用Netflix、Facebook、Twitter、YouTube等产品，“你不可能以一个一样的方式去做中国市场。”唐毅说。

　　实际上，不止亚马逊，包括eBay在内的早期国际玩家，或多或少因同样的原因，而黯然退出国内的电商零售市场。电子商务研究中心主任曹磊坦言，亚马逊中国的国内零售业务，“活这么多年不容易”。

　　在华业务：一半冰山，一半火海

　　据亚马逊中国官方资料显示，自2004年收购卓越网进入中国以来，亚马逊中国大致形成四大业务——跨境电子商务业务（以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心）、亚马逊阅读（涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书等）、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务。

　　一众业务中，在中国节节败退的，不止亚马逊的零售业务，还有其在美国本土引以为豪，甚至是视为护城河的物流服务。

　　2010年起，亚马逊中国开始为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）。其后，亚马逊还决定将物流服务范围进一步扩大到亚马逊平台以外的社会企业，并推出“亚马逊物流+”服务。

　　看似要大干一番的FBA在华服务，却在去年传出关停消息。2018年，亚马逊中国宣布，从当年8月30日起，将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

　　好在，Kindle、AWS和全球开店（Global selling）等业务依旧坚挺。

　　记者了解到，亚马逊全球开店已与区域政府陆续发布了杭州、厦门、宁波三个“跨境电商园”。其中，杭州和宁波相关园区已先后于4月10日、17日（今日）正式投用。

　　至于Kindle，自推出以来便是亚马逊常青的现象级产品，不过，其在国内也受到包括掌阅甚至是手机阅读软件等一众玩家的挑战。

　　而AWS则成为亚马逊全球重要的利润来源。根据Synergy Research Group统计，截至2017年Q2，亚马逊AWS云计算服务中IaaS和PaaS的全球市场份额占34%，远超微软、IBM、谷歌的11%、8%、6%。

　　在中国吃到的教训，去印度用起来

　　带着在中国市场收获的教训，2013年起，亚马逊转头进入印度市场。

　　

　　截自彭博社相关报道

　　2014年投资20亿美元，2016年又追加了30亿美元。自此，印度市场频繁地出现在贝佐斯的致股东信中，如今在人口同样超过10亿人的印度市场，亚马逊和沃尔玛支持下的Flipkart分庭抗礼。

　　贝佐斯曾说：“我们要挑选那些富有冒险精神的牛仔，而不是头脑冷静的计算机科学家。”

　　

　　印度目前仍处于电商发展的早期阶段，未来的投入还将不计其数，但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。

　　人事上，亚马逊也进行了极大的调整。当年王汉华作为中国区负责人的汇报对象还是亚马逊分管全球零售业务的副总裁，再往上才是亚马逊，沟通和批复效率势必受影响。而现在出任印度市场负责人的阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）出身印度孟买，加入亚马逊已近20年，长期被看作是贝佐斯的心腹，现在印度市场的一切事务直接向贝佐斯汇报。

　　亚马逊在印度的本土化创新也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接；由于信用卡在印度尚未普及，消费者在亚马逊下单后的付款方式支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式……

　　有观点称，印度无疑是亚马逊现在最看好、机会最大，同时下注最重的海外市场，但如何确保不让中国“滑铁卢”在印度上演，或许仍是亚马逊及其团队的第一要务。对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们，亚马逊也不失为极佳教材。