从光棍节到双十一:光棍哪天不过节 剁手何须双十一

    中新网11月11日电， 一年中只有两个夜晚，会让中国人集体性地停留在电子屏幕前：一个是除夕夜，一个双11凌晨。对于今年的11月11日，一篇名为《双11正在超越春晚？》的文章这样形容到。

　　在不少中国人眼中，11月11日似乎已经变成了一个“剁手”的节日。而事实上，几年前，这一天还是以“光棍节”面目出现的。但“光棍节”是怎么变成“双十一”的？


　　每逢佳节被逼婚，光棍何时不单身

　　在“光棍节”产生的最初那几年，11月11日被定义为一个流传于年轻人之间的娱乐性节日。由于这一天的日期里有4个阿拉伯数字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍在中文中有单身的意思，这个日子便成了“光棍节”。

　　而其起源也有多种说法。比较广泛的说法是，1990年代，南京的几个大学生在寝室卧谈中想出了以11月11日作为“光棍节”来组织活动。也有人从清华的BBS中搜索出，在1999年，清华已有“光棍协会”，出现了“11·11光光节”的提法，并已作为固定节日被集体庆祝。还有报道称，1992年北京理工大学六名大学生组织的“京工光棍节”是这一节日的最早雏形。

　　虽然说法不一，但“光棍节”的起源与高校校园联系在一起是可以肯定的。

　　正因此，有研究认为，“光棍节”有着典型的青年亚文化属性，它来源于青年群体，同时也与主流文化相异，具有亚文化的特征。

　　最明显的例子莫过于“光棍节”自身衍生出了一套颇具“仪式感”的节日活动。有人还曾对此加以总结：节日当天，要吃两根油条和一个鸡蛋或四根油条和一个包子的“节日套餐”；送以筷子为礼品的节日赠礼；参加单身聚会；购买“光棍证”；出游坐11路公交车；中午11点11分准时吃饭；夜里11点11分准时睡觉等等。

　　虽然“光棍节”带有强烈的时代气息，也不符合中国传统节日的特征，与传统婚姻观念中对单身的焦虑又完全相反，但这并不妨碍年轻的单身群体通过“光棍节”当天仪式性的活动表达自己的存在以及对“单身文化”的认同。同时，也有文章认为，这正折射出新生代光棍们面对自我身份的一种轻松、戏谑、调侃的社会文化心理。

　　“光棍节”就这样随着时间一路向前，到2011年达到顶峰。由于2011年11月11日中出现了六个阿拉伯数字“1”，当年的这一天也被不少网友调侃为“神棍节”。

　　而在这之前，“光棍节”早已开始改变。

　　每逢佳节被吸金，不是光棍也伤心

　　事实上，2009年被普遍认为是“双11”电商狂欢节的元年。

　　这一年，淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题，并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。

　　于是，极具当下时代性的电商与亚文化节日中的集中消费进行了对接，并很快产生了巨大的商业利益。

　　数据显示，在“双十一”创意开始的2009年，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，网购用户刚刚突破1亿。而六年之间，网购的记录从2009年的淘宝商城5200万元，飙升到2014年天猫用两分钟就突破十亿元。

　　到今天，我们可以这样说，“双十一”已经成功地将“光棍节”进行了商业化，将一个相对小众的新兴亚文化节日转变成了大众的购物狂欢节。

　　当然，将“光棍节”商业化为“双十一”，很大程度上是因为两者确实具有相似的内核。有研究就指出，青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系，而在当下的消费社会中，这种青年亚文化的发展甚至可以说是离不开消费的。

　　同时，“光棍节”的青年亚文化受众与“双十一”的网络消费者也有较大重合度。年轻的单身族既是新兴节日的创造者、参与者，同时也是网购的主力军。

　　到2012年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。从那时起，“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，它已变成了另一种文化符号。这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝或是天猫。

　　今天，当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时，“网购”二字早已取代了过去的油条、鸡蛋和11路公交车。节日的固定项目变成，“双十一”之前彼此分享购物车目录，“双十一”后吐槽物流。

 
　　光棍哪天不过节，剁手何须双十一

　　当然，11月11日的内涵不会停止改变。不论是“光棍节”背后的青年亚文化，还是“双十一”表面的消费文化，都未停止改变。

　　今天，“光棍”已经不再被人们挂在嘴边，取而代之的是“单身狗”，而“虐单身狗”的活动虽然和“光棍节”关系不大，却传承了“光棍节”时代的那种自嘲和戏谑的态度，并且这种活动也不一定非要在11月11日通过一种“仪式”表达出来。

　　“网购”也已经不再是年轻人的专利，“剁手”倒是总被网友挂在嘴边，而淘宝早已不靠11月11日的优惠吸引网购一族，“剁手”似乎已经成为常态，“双十一”仅仅是“剁手党”狂欢的日子之一。

　　过去11月11日被认为是具有某种“仪式性”的活动，如今正变成常态。

　　而当过节的内容成为日常生活的一部分，节日似乎就失去了其原有的魅力，也必将产生变化。今年，就有不少声音在说，“双十一”或许和曾经的“光棍节”一样，也正在消亡。

　　对此，吴晓波说，2015年的11月11日仍将记录迭出，烟花满天。但他同时也预言，今天可能是“双十一”的最后一战了。

　　华东师范大学民俗学研究所的张海岚说，随着消费者的消费心理回归理性，“双十一”最终也会走向消亡。

　　虽然他们各有各的理由，但对于“双十一”来说，结论都是相似的——消亡已在眼前。

　　事实上，在继续商业化进程的同时，今年的“双十一”也有了新的活动——冯小刚执导的“双十一”晚会。

　　这似乎又为11月11日加入了一定的“文艺”元素，而在“双十一”还是“光棍节”时就具备的那种娱乐性或许也将随着这场晚会，以另一种娱乐的方式回归。